每经热评｜“闻臭吃香”的榴莲千层 凭什么让盒马山姆大打出手？

每经评论员 刘雪梅

近日，两大头部仓储会员超市盒马和山姆，因为一款榴莲千层蛋糕引发了一场价格战，“战火”从上海烧到了北京。

(资料图片)

商战背后，其实是一场会员制零售之争。山姆和盒马分别代表了不同的零售模式和消费理念，它们在中国市场上的竞争和合作，不仅影响着消费者的购物体验，也影响着零售行业的未来走向。

会员制零售是什么？简单来说，就是通过收取会员费或提供会员卡等方式，为消费者提供专属的优惠、服务和体验的一种零售形式。会员制零售的优势在于可以锁定目标顾客群，提高客户忠诚度和黏性，增加复购率和客单价，降低营销成本和风险。会员制零售的核心在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。

会员制零售在国外已经有很长的发展历史，最典型的例子就是美国的Costco和沃尔玛旗下的山姆会员店。这两家超市都是以低价优质的商品吸引客流，并依靠会员费获得主要利润。它们采用大规模采购、简化包装、限量选品、自有品牌等方式降低成本，并通过仓储式布局、自助结算等方式提高效率。它们还通过全球化采购、品质保证、严格筛选等方式提高品质，并通过不定期上新、限时促销、试吃试用等方式提高趣味性。这些做法使得它们在美国拥有了庞大的会员基础和忠实的粉丝群体。

在中国，会员制零售则是近年来才开始兴起的一种新型业态。随着经济的不断发展和消费意识的日益提升，中国消费者对会员制的认识逐步深化，中国也迎来了“会员店浪潮”。其中，盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的新零售超市品牌，被视为中国本土会员制超市的代表。

盒马鲜生创立于2015年，首店于2016年1月正式开业，到2020年已经积累了2500万活跃买家用户。盒马鲜生以“吃”为核心，打造了“线上+线下”“生鲜超市+食品餐饮”“仓储+配送”等多元化的新零售模式，并推出了“盒马X”会员店和“盒马村”等创新业态。

在笔者看来，盒马鲜生与山姆会员店之间存在着明显的差异。

从商品上看，盒马鲜生更注重本土化和创新，提供了更符合中国消费者口味和需求的产品，如烧腊、蝴蝶酥、无添加果汁、快捷半成品等；山姆会员店则更注重国际化和标准化，提供更多的进口商品和大包装商品。

从服务上看，盒马鲜生更注重便利性和体验性，提供了“三公里范围，半小时送达”的物流配送服务，以及烘焙和3R（即烹、即热、即食）等餐饮服务，而山姆会员店则更注重自助性和简约性，提供了自助结算等服务。

再从会员上看，盒马鲜生更注重个性化和社群化，提供了个性化推荐和社群活动等服务，而山姆会员店则更注重统一化和专属化，提供了统一的会员费和专属的优惠等服务。

但是这场价格战不是白打的，盒马与山姆之间的竞争也反映了中国零售市场的多样性和活力。中国消费者的需求和喜好是多元的，不同的零售模式和消费理念都有其各自的市场空间和目标客群。

有人提出，盒马和山姆“扭”住一个榴莲千层蛋糕大搞价格缠斗，或是营销策略。过度解读的话，榴莲千层蛋糕这款产品很好地隐喻这两个“冤家”在仓储式会员制零售赛道上的恩怨。“闻着臭，吃着香”“不吃不甘，吃了长胖”，这种看似相互矛盾的心理，本身就是话题。而且，当“神仙打架”时，能以更低价格买到蛋糕的消费者自然兴奋，愿意在社交媒体上炫出自己“占便宜有理”。

据公开报道，根据阿里巴巴“1+6+N”的变革计划，目前，作为“6”之一的盒马正与中金、摩根士丹利等合作，准备明年在香港上市。

在这个节点上，制造话题，多多曝光，是作为后来者的盒马想要的。想想当年瑞幸咖啡不断挑衅星巴克，你会发现，蹭流量是个屡试不爽的竞争策略。

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